Manejo De Una Marca

Orígenes

Neil McElroy, en 1931, tras el fracaso de Camay decidió renovar el manejo de las marcas, creando un equipo que programara el marketing; además de coordinarla con las ventas y manefactura. Separando por areas el mercado para identificar los problemas y darles una mejor solución a tiempo. No sólo a través de la publicidad sino usando otros aspectos como: precio, promociones, etc. La necesidad de habilidades de dirección y ética de quién maneja una marca. Cuidar no sólo la competencia externa (entre firmas) sino interna (entre submarcas). El trato diferente para cada país de acuerdo a sus características y modas en el mercado.

Vieja Escuela Vs Nueva Tendencia:

Con el crecimiento y complejidad en el trató de las marcas, se recurrió a dar una identidad a las marcas, en otras palabras una personalidad. Se cambio la manera visionaria y estratégica por una más táctica y reactiva. El no prometer lo que no se comunica es otro cambio. La continuidad en los equipos de manejo de marcas. La imagen de marca se convirtió en un resultado a corto plazo. El manejo de más tareas por parte del encargado de la marca, no sólo un producto y un sólo mercado. Expansión de marcas a otros rubros (electrónica, música, etc.). Creación de una identidad global o múltiples. Agrupación de marcas en vez de tratarlas individualmente. Manejo unitario de marcas para mejorar estrategias y solucionar problemas. En vez de un manager regional una dirección de marca global, lo que da la toma de decisiones sólo a una personas. Entender a los competidores, clientes y estrategia de la firma.

Valor De La Marca:

Es lo más importante, los valores que reflejan en otras palabras lo intangible de la marca. Quizás no tan intangible, puesto que llega a representar el 30% de la marca en si. Reconocer los elementos de la identidad de la marca y la relación con los consumidores es el primer paso para reconocerlo. No asegura ventas a corto plazo, pero a largo plazo crea una lealtad. Incluso marcas como Nike, Apple, BMW, incrementan el valor . Las marcas relacionadas con la tecnología incrementarón su valor en 70%.

El cambio en el valor de la marca se debe a factores como: nuevos productos, problemas con productos, cambio en la administración, acciones de los competidores y asuntos legales.

Construyendo Marcas

1. Crear una organización que se en cargue de ello
2.Desarrollo de marcas con dirección estratégica
3.Promoción de marcas clave ligado a clientes
4.Llevar un sistema que registre los resultados

Cambios:

1.Organización De Marca - Construir marcas con su propia cultura y con una estructura de nacimiento.
2.Edificación De Marca - Reconocer cuál es la marca principal y las submarcas que sirven como apoyo, identificar cuando se necesita: expandir una marca, crear una nueva o submaraca y cuando reenforzar otra. Pero todas trabajando en conjunto y repartir los recursos de acuerdo a la importancia.
3.Identidad y Posicionamiento De Marca - Este último ayuda a que la identidad se reafirme.
4. Construcción De Marca - No sólo da identidad sino que fija los objetivos de la marca, la define.